流量下降返现减少 直播的下一步是内容垂直化

　　在监管不断加强和热度降温的背景下，一度火爆的直播行业开始加速洗牌。

　　近日，一度估值达5亿元的光圈直播平台意外倒闭，给直播行业蒙上了一层阴影。多名直播行业的经纪人士在接受21世纪经济报道记者采访时透露，除了花椒、映客、一直播等大的平台之外，其它的平台流量和收入都在萎缩。

　　去年最火爆的时候，平台给出充值100万元返115万元的补贴。如今的补贴也在大幅降低，去年月收入能达到2万元的主播，今年也只能拿到1.5万左右。

　　实际上，除了光圈直播因为融资失败而倒闭外，整个直播行业已经结束了野蛮生长。去年12月1日，国家网信办发布的《互联网直播服务管理规定》开始实施，“黑名单”制度、“实名制”等措施开始向不规范的网红直播下手整顿。 此外，除了打赏分成以外，直播平台在资本的压力下，也亟需找到变现的模式，而广告和电商转化的效果并不理想。

　　艾媒咨询CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示，直播虽然热门，仍处在商业模式不清晰、用户不稳定的阶段，内容同质化严重。简单的秀场模式很难持续吸引用户，一旦新鲜感消失，用户量也会剧减。“资本不是万能的，它可能让行业变好也可能催生泡沫。行业洗牌应该就在今年了，200多家平台必然要进行整合。”

　　不靠内容靠补贴

　　直播平台的兴起，其实还不足两年的时间。但是，行业的快速火爆却令其它领域望尘莫及。

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)报告显示，截至2016年6月，我国网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。其中，真人聊天秀直播和游戏直播发展最快，网民使用这两类直播的比例分别为19.2%和16.5%。

　　哪里有用户，哪里便有资本的嗅觉触达。去年一年也是资本疯狂加持直播行业的一年。从YY、斗鱼、花椒直播、熊猫TV到一直播等平台，不仅能看到周鸿祎和王思聪等名人的身影，也能看到腾讯、百度、阿里巴巴、小米等巨头的布局。

　　不过，大多数平台的模式都以真人聊天秀直播的模式为主，陷入同质化的尴尬。在苏州从事网红经纪的黄先生告诉21世纪经济报道记者，“你别看流量看上去很多，但都是表面现象。现在获取外部流量的成本那么高，这些平台只好亲自参与造假刷流量。”

　　据他透露，一个主播刚刚注册好的账号，平台自动涨粉1000多已经是见怪不怪的事。“主要还是平台的模式有问题，都是秀场来看网红美女的，这个需求肯定不能持久。”

　　目前，直播平台对于经纪公司来说，黏度并不大，几乎每个平台都大同小异。竞争的关键变成了平台的补贴量而不在于内容。

　　另一名直播业内人士则透露，今年以来平台的补贴也在降低。以花椒直播为例，号称的10%返现收入，却要求主播月流水达到700万元以上，经纪公司最少有50名主播在一个月内开过直播，且要求直播时间达到18天，每天不得低于一个小时。“这个量很难达到，所以最后我们拿到的返现其实也就6个点左右，与去年相比降低了不少。”

　　他认为，大的平台流量增速也在放缓，现有的秀场模式很难突破，往后发展必然会遇到瓶颈。

　　出路在于内容变现

　　一直以来，直播平台的用户是谁这个问题，让不少人迷惑。直播平台也未对外透露具体的信息。

　　上述从事网红经纪的行业人士透露，从打赏的用户分布来看，绝大多数在手机上围观网红的用户，都处于三四线城市，甚至可以小到乡镇和村庄。“毕竟他们有大把的空闲时间，而一线城市的网民较少这样的习惯。”他们并不认为直播平台能够培养出大的网红IP，而只有当一名网红成为大的IP后，经纪公司才能获得更多收益。

　　毕竟，除了打赏分成和平台返现之外，电商倒流的效果并不理想，转化率也不高，商家自然也不会为此买单。盈利也是摆在直播平台面前的一道跨不过去的坎。上市公司昆仑万维的公告显示，2015年映客总收入为3048.36万元，净利润167.28万元。

　　而大多数平台都处于亏损之中，以业内名不见经传的暴风直播为例，该公司刚刚公布的消息显示，其盈利方式主要为在直播过程中销售道具和礼物收入等。截至2016年9月，直播业务营收1221.46万元，亏损357.74万元。

　　显而易见，商家广告和电商销售的模式在直播平台仍未形成规模。淘宝直播一名运营人员透露，该平台上的商品直播销售加购率为30%。“直播平台做电商销售，必须要有商业场景和用户的土壤作为支撑，在我们看来，直播它不会是一种单独的形态，而是一个工具，去为商业赋能，必须要有内容去吸引用户，不能是无根之木。”

　　正是由于直播平台的内容模式，导致其在商业变现上的瓶颈。短期内，依靠美女色情的擦边球来吸引低层次用户，但长期来看却损害了行业的美誉度。一旦平台资金链出现问题，自身没有盈利能力，被淘汰出局就成为必然。

　　张毅认为，直播平台必须要向内容垂直化迈进，让用户获得更加有价值的信息才有可能为此付费。“直播行业已经发展到新的阶段，对平台的创新和运营能力都提出了新的要求。如果还是局限于过去的玩法，一大批平台都会活不下去。”

　　不过，泥沙俱下的直播行业，也依然被资本青睐，他们相信总会有头部公司诞生。有消息称，斗鱼直播正与潜在投资者谈判，拟融资10亿元人民币(约合1.45亿美元)，公司估值约12亿美元。